一、 感悟等待的真諦

　　一九九七年十月下旬，我們?cè)跒跏薪稚峡吹揭粋�(gè)叫“班超”酒的產(chǎn)品，無(wú)論從包裝上還是到命名，都吐露出一種文化酒的味兒。但走遍了烏魯木齊，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)做的極差，認(rèn)知率很低，在烏市這樣一個(gè)白酒消耗全國(guó)排名第三的城市，年銷(xiāo)售量還不到75萬(wàn)元。唉呀呀，這么好的文化酒做到這種份上，實(shí)在可惜�。�

　　我們經(jīng)過(guò)三天的市場(chǎng)考察，發(fā)現(xiàn)這個(gè)酒完全可以在烏市占有一席之地，我們決定把這個(gè)產(chǎn)品好好

　　于是我們就開(kāi)始行動(dòng)了，公司派出了最有水平的一位高級(jí)情報(bào)員，通過(guò)一個(gè)星期的查找，才找到了哈密黃田酒廠駐烏辦事處。在一個(gè)集市貿(mào)易市場(chǎng)的角落里，找到了王經(jīng)理，一談到給班超酒做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃，王經(jīng)理那迷茫的眼睛里一下子了出了希望之光，他在烏市做了三年的營(yíng)銷(xiāo)，也叫了一家廣告公司代理，但死活就是不起來(lái)，獎(jiǎng)金年年拿不上，還老是讓廠里的人看不起。當(dāng)時(shí)我們營(yíng)銷(xiāo)的基本方向一談，王經(jīng)理覺(jué)得我們是干正事的人，馬上向總部匯報(bào)，老總答復(fù)過(guò)幾天就來(lái)。

　　這一等可整整等了二十天，從秋風(fēng)掃落葉，一直等到大雪紛飛的十一月中旬，王經(jīng)理才告訴我們老總已到烏市。AE很積極，立馬去賓館接老總，等了半天回來(lái)說(shuō)老總?cè)チ肆硪患覐V告公司談判去了。

　　天哪，等到了那么長(zhǎng)時(shí)間，竟然等到來(lái)了這么一個(gè)結(jié)果，我一下子心涼了下來(lái)，一氣之下把準(zhǔn)備了一個(gè)月的材料扔進(jìn)了紙簍里了，本來(lái)不抽煙，卻一連抽了三支。外面的雪越下越大，我想雪花形成要經(jīng)過(guò)多種氣候的組合，是一個(gè)漫長(zhǎng)的蘊(yùn)育過(guò)程，其實(shí)我們也一樣，只要還沒(méi)到絕境，我們應(yīng)當(dāng)努力去爭(zhēng)取，更何況我們的優(yōu)勢(shì)是別人所不可能做到的。我馬上拿起電話(huà)向王經(jīng)理問(wèn)情況，王經(jīng)理讓我們?cè)谫e館等。

　　我們從十點(diǎn)半到賓館，坐在賓館的客廳的沙發(fā)上等待，有暖氣，三個(gè)人在一起談笑風(fēng)生時(shí)間過(guò)得也挺快，不知不覺(jué)過(guò)了十二點(diǎn)，賓館一位服務(wù)員小姐非�？蜌獾匕盐覀冋�(qǐng)出了賓館，因?yàn)橘e館過(guò)了十二點(diǎn)，就不讓不住店的客人在賓館滯留。好家伙，這也太殘忍了，這時(shí)的烏魯木齊可是最冷的時(shí)候，零下二十多度，寒風(fēng)陣陣，雪比鵝毛還大，黑頭發(fā)只需二分鐘就變成了白頭發(fā)，這時(shí)旁邊的小酒店里又飄出陣陣大盤(pán)雞的香味，饑腸咕咕，才知道晚飯還沒(méi)吃。但又不敢離開(kāi)，怕錯(cuò)過(guò)了。這才知道什么叫“苦不堪言”。十二點(diǎn)二十分，王經(jīng)理告訴我們的那個(gè)號(hào)牌的車(chē)子終于來(lái)了，我們趕忙迎上去，一看只有司機(jī)一人，滿(mǎn)腔希望變成了無(wú)限失望，司機(jī)告訴我們老總可能要到三、四點(diǎn)才能回賓館。不過(guò)司機(jī)很客氣，讓我們進(jìn)賓館的房間歇一歇，一等又等到三點(diǎn)，司機(jī)一看沒(méi)戲了，又被我們那張可愛(ài)真誠(chéng)的臉?biāo)�感�?dòng)，說(shuō)他明天一定轉(zhuǎn)告，我們只好打道回府。

　　第二天中午，王經(jīng)理打電話(huà)來(lái)，說(shuō)老總馬上趕來(lái)，后來(lái)我們才知道是那個(gè)司機(jī)幫了忙，整整給老總說(shuō)了十四次，老總才帶著疑慮來(lái)看看情況�？磥�(lái)要理解“功夫不負(fù)有心人”的真諦，你也得在雪地里嘗嘗風(fēng)雪、饑餓、撒尿就凍的滋味，你就會(huì)大悟大覺(jué)了。

　　二、 一拍既合

　　由于我們?cè)谑孪茸髁舜罅康氖袌?chǎng)調(diào)查，對(duì)烏市的白酒市場(chǎng)了如指掌。班超酒的主要問(wèn)題在于：

　　1、在營(yíng)銷(xiāo)上不懂白酒市場(chǎng)的三級(jí)網(wǎng)絡(luò)基本形式，因?yàn)榘喑�酒這個(gè)企業(yè)不大，年產(chǎn)值在1000萬(wàn)元以上，只能從ABC的C類(lèi)終端網(wǎng)中AB式進(jìn)行市場(chǎng)引導(dǎo)，但他們卻從批發(fā)商著手，向大型A類(lèi)終端鋪貨，而烏市大型A類(lèi)終端幾乎家家在虧損中艱難掙扎，造成大量資金壓在批發(fā)商和A類(lèi)終端手里，不但市場(chǎng)不擴(kuò)大，反而越做越小。

　　2、廣告費(fèi)投入不科學(xué)，一年中僅僅五十萬(wàn)廣告費(fèi)竟然投在不同的十種媒體中，就象撒胡椒面一樣，均投入在一些不知名的報(bào)紙、收視率最低的電視頻道、行業(yè)會(huì)議的布標(biāo)宣傳及與白酒無(wú)關(guān)的雜志上，其公眾的認(rèn)知率只有2%，能銷(xiāo)到75萬(wàn)元算也是高水平了。

　　3、在廣告訴求、市場(chǎng)定位上也是問(wèn)題不少，把一個(gè)本身有著濃郁文化品位的酒定為“兄弟的酒”，目標(biāo)消費(fèi)群又定在收入低下的平民階層，而主銷(xiāo)酒卻是價(jià)格在十四元以上的特曲，平民百姓只能望而卻步了。

　　4、銷(xiāo)售隊(duì)伍的機(jī)制不健全，區(qū)域分配不科學(xué)，隊(duì)伍素質(zhì)差，無(wú)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售資料，更說(shuō)不上分類(lèi)，訪(fǎng)問(wèn)之類(lèi)的服務(wù)工作了。

　　針對(duì)這些實(shí)際問(wèn)題我們提出了我們的市場(chǎng)解決方案大綱，當(dāng)時(shí)老總聽(tīng)得入了神，等到我們講完，整整停了五分鐘，才回過(guò)神拍著桌子連連說(shuō)好。當(dāng)場(chǎng)就把合作合同簽了下來(lái)，我們收到了一筆不少的策劃費(fèi)。

　　我們?cè)谝院蟮娜�天里，分成三組，一組專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)班超酒的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案；一組專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)廣告策略的整合方案；一組專(zhuān)門(mén)對(duì)本設(shè)定的方案進(jìn)行可操作性落實(shí)，這樣可以少走彎路，造成由于方案的不可操作性形成整個(gè)策劃的失敗。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案我們主要針對(duì)班超酒的原有方式進(jìn)行了大開(kāi)刀：1、廢除原有的小而散并沒(méi)有經(jīng)營(yíng)實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商，因?yàn)檫@些經(jīng)銷(xiāo)商手頭至少有四五十種產(chǎn)品，不可能對(duì)你一個(gè)小品牌傾注大量心血，又沒(méi)有多大的網(wǎng)絡(luò)體系，賒留嚴(yán)重，信譽(yù)很差，沒(méi)有扶持的必要。2、設(shè)計(jì)終端網(wǎng)絡(luò)管理的總體程序和各項(xiàng)制度，并且把A、B、C類(lèi)終端分成三類(lèi)三級(jí)信用累加方法，做到基本杜絕壞帳死帳現(xiàn)象，基本杜絕低價(jià)竄貨現(xiàn)象，基本完成終端網(wǎng)的主動(dòng)權(quán)掌握，以解決后續(xù)招商有鉗制經(jīng)銷(xiāo)商的寶劍。3、終端實(shí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨制度，迫使終端商想方設(shè)法去主動(dòng)推銷(xiāo)我們的產(chǎn)品。針對(duì)這一點(diǎn)，許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為我們不可能實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，為了證實(shí)我們的方法的沒(méi)有問(wèn)題的，在落案之前，我們親自試鋪了一天，實(shí)踐表明是完全可行的。我們的辦法是把第一批貨以現(xiàn)款的形式進(jìn)行收回，并與終端商簽訂了一個(gè)合同，只要終端商在一個(gè)星期內(nèi)買(mǎi)完第一批班超酒，等到終端商第二次要貨時(shí)，就可以享受第一批貨物的全額退款。

　　在廣告策略上，由于時(shí)間已經(jīng)進(jìn)入到酒類(lèi)銷(xiāo)售旺季的中間階段，必須采用一種特殊的傳播方法來(lái)解決消費(fèi)者的認(rèn)知問(wèn)題，于是我們對(duì)報(bào)紙的傳播采用懸念法，對(duì)電視廣告創(chuàng)意采用“出位”法。在媒介的投播上準(zhǔn)備采用三集中原則：集中主要媒體，集中優(yōu)勢(shì)時(shí)段，集中密度的形式，改變以往電視廣告起效慢，投入大的全目標(biāo)段分散投入的辦法，立爭(zhēng)做到集中、連續(xù)、懸念、有效。在執(zhí)行組的落實(shí)上我們下了很大的功夫，主要是為了最后在正式執(zhí)行時(shí)做到基本有效率達(dá)到85％以上，我們寧愿麻煩一點(diǎn)覺(jué)得要對(duì)大家，對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)。

　　我們很快把策劃案交給了班超的老總，并且與老總進(jìn)行了整整一天的討論，最后老總說(shuō)了一句讓人吃驚的話(huà)：“這樣的動(dòng)作在烏魯木齊可是第一次呀，我這個(gè)老總也是第一次吃這只螃蟹的人了，吃就吃吧。干！”我看見(jiàn)當(dāng)時(shí)老總簽字的手有點(diǎn)抖動(dòng)。

　　三、通吃終端餡餅

　　比較可笑的是，當(dāng)我們對(duì)業(yè)務(wù)員進(jìn)行培訓(xùn)時(shí)，這些業(yè)務(wù)員對(duì)什么叫終端都不知道，更談不上說(shuō)什么市場(chǎng)定位了，但我們的培訓(xùn)師老何卻是一個(gè)培訓(xùn)老手，通過(guò)近一個(gè)星期的培訓(xùn)，把這一幫雜牌軍給訓(xùn)練出來(lái)了，第一天上戰(zhàn)場(chǎng)就得到了很大的收獲，一天竟然鋪了一百多家。

　　據(jù)業(yè)務(wù)員回來(lái)講，每鋪到一家終端，終端老板總是瞪著一雙驚奇的眼睛看上大半天，天上哪有那樣的好事，廠家鋪貨要給終端簽合同，只要簽字，只要在三至七天內(nèi)現(xiàn)打電話(huà)要第二次同等量的貨，廠家就會(huì)把第一次的貨物全額送給終端，真是天上掉下來(lái)的餡餅，不進(jìn)貨那是傻瓜，于是有的一下進(jìn)了二件。最讓人有記憶的是我們的一位女業(yè)務(wù)員去終端鋪貨才不到一個(gè)小時(shí)就哭著回來(lái)了，老總問(wèn)其原因，說(shuō)是鋪到友好路的一家終端，把這個(gè)政策告訴給店老板時(shí)，老板一直盯著她，并莫名其妙地朝著她笑，對(duì)著姑娘說(shuō)：“你是不是有毛��？”本身剛才姑娘已被看的心里發(fā)毛，這一句話(huà)把這位姑娘嚇得就跑回來(lái)了。老總一生氣，就帶著姑娘去評(píng)理去，結(jié)果老板說(shuō)你們這種鋪貨方式他是第一次經(jīng)歷過(guò)，奇怪得一下子轉(zhuǎn)不過(guò)來(lái)，而這姑娘一下子貨也不要就走了，讓他更奇怪。老總聽(tīng)了后，也不由地笑了起來(lái)。通過(guò)老總的解釋?zhuān)�老板不但自己進(jìn)了二件，還把同一條街上的幾家店也發(fā)動(dòng)起來(lái)進(jìn)班超酒。

　　實(shí)際上，我們這樣鋪貨的目的有三個(gè)，第一是解決其它企業(yè)給終端商養(yǎng)成習(xí)慣的賒留，造成大量的死帳壞賬，給銷(xiāo)售公司帶來(lái)很大的負(fù)擔(dān)，我們以第一次牽制完成第二次購(gòu)買(mǎi)，并以廣告費(fèi)的形式讓給終端，實(shí)現(xiàn)最終現(xiàn)款現(xiàn)貨的目的。第二是給終端壓貨，使終端商在一定時(shí)間內(nèi)沒(méi)有機(jī)會(huì)進(jìn)其它同類(lèi)產(chǎn)品。但也要防止壓貨過(guò)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，造成低價(jià)出貨。第三是這樣做我們完全可以從單獨(dú)的經(jīng)銷(xiāo)商的魔形中走出來(lái)，烏市的經(jīng)銷(xiāo)商長(zhǎng)期養(yǎng)成一個(gè)不良習(xí)慣，只要談到進(jìn)貨，要是沒(méi)有賒留，談都不會(huì)跟你談。但是你一旦賒給他，他又會(huì)要你給他打廣告，讓你幫助協(xié)銷(xiāo)，讓你給點(diǎn)贈(zèng)品進(jìn)行促銷(xiāo)，讓你出錢(qián)到一些大的市場(chǎng)上去搞促銷(xiāo)，搞得企業(yè)最后的利潤(rùn)空間全讓經(jīng)銷(xiāo)商給淘空，要是產(chǎn)品市場(chǎng)起來(lái)了，沒(méi)有問(wèn)題，企業(yè)也認(rèn)了；要是花了錢(qián)，又起不來(lái)，那你可就是慘了，原先給的貨不一定能收回來(lái)，還會(huì)給你出許多難題。這個(gè)主要原因是由于新疆地產(chǎn)白酒品牌太多，競(jìng)爭(zhēng)太激烈，造成企業(yè)與企業(yè)之間互相爭(zhēng)奪經(jīng)銷(xiāo)商而形成這種業(yè)界不良態(tài)勢(shì)。

　　我一直對(duì)于這種營(yíng)銷(xiāo)行為很是反感，所以我不論是原先，還是現(xiàn)在，一直到后來(lái)做的幾個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，都是做成現(xiàn)款現(xiàn)貨的，就是在成都時(shí)有人炒作現(xiàn)款概念時(shí)，我也同樣是這樣做的。

　　這種效果在這個(gè)酒上一運(yùn)作，班超酒馬上活了起來(lái)，最多一天班超酒在烏的終端現(xiàn)款達(dá)到十一萬(wàn)之多。就在這時(shí)，在這個(gè)集貿(mào)市場(chǎng)內(nèi)的多家終端分銷(xiāo)商一看不到十天時(shí)間，班超酒幾乎鋪滿(mǎn)了整個(gè)烏市的大街小巷，那些分銷(xiāo)商紛紛前來(lái)現(xiàn)款提酒。但是這才是一個(gè)針對(duì)終端的方式執(zhí)行效果，只能說(shuō)是暫時(shí)的，要是沒(méi)有一個(gè)很好的傳播，那終端鋪的再好，市場(chǎng)有可能由于消費(fèi)者的不認(rèn)知而出現(xiàn)銷(xiāo)路問(wèn)題。

　　當(dāng)時(shí)運(yùn)用這種方式只有班超一家，所以終端鋪貨的速度特別快，不到一個(gè)月，我們整個(gè)鋪貨工作已經(jīng)達(dá)到了四千多家，由于我們當(dāng)時(shí)堅(jiān)決執(zhí)行只做零售終端不做酒店終端的方針，所以我們沒(méi)有進(jìn)入到酒店銷(xiāo)售的誤區(qū)，要是當(dāng)時(shí)真的聽(tīng)信企業(yè)某些領(lǐng)導(dǎo)人的說(shuō)法，那么我們可能在酒店的鋪貨上出現(xiàn)問(wèn)題，會(huì)給其它終端帶來(lái)影響，至于個(gè)中原因，會(huì)在下面的章節(jié)中說(shuō)到這個(gè)事情的。

　　有許多原先對(duì)于班超酒不屑一顧的同行企業(yè)，一下子嚇了一跳，覺(jué)得那是不可思議的，后來(lái)在我碰到的一個(gè)新疆頭牌白酒企業(yè)老總主到這個(gè)事情時(shí)，認(rèn)為那是給新疆酒市場(chǎng)做了一個(gè)榜樣，也讓他們真正感到什么叫整合營(yíng)銷(xiāo)，那時(shí)還沒(méi)有提到這種概念。這也給新疆白酒業(yè)帶了一個(gè)好頭，從此后，新疆白酒業(yè)開(kāi)始一步一步地向著正規(guī)的渠道的邁進(jìn)。

　　我還清楚地記得，在這二個(gè)月里，班超的老總是天天高興的合不攏嘴，以至于認(rèn)為原來(lái)做市場(chǎng)就這么簡(jiǎn)單（一個(gè)月后他就吃了這個(gè)大虧）。

　　這場(chǎng)通吃終端餡餅戰(zhàn)準(zhǔn)備三個(gè)月才能結(jié)束的戰(zhàn)斗，用一不到兩月時(shí)間全面宣告結(jié)束。實(shí)際實(shí)現(xiàn)終端現(xiàn)金收入達(dá)到一百七十萬(wàn)元之多。

　　四、一次另類(lèi)的的整合

　　在這次終端鋪貨中，我們不得不為自己的廣告策劃叫好，在新疆廣告史上完成了兩個(gè)創(chuàng)舉，一是第一次用大型懸念廣告讓消費(fèi)者去關(guān)注班超酒，二是真正地利用因地制宜估優(yōu)勢(shì)，成為新疆廣告的一次大手筆，時(shí)隔八年一提起這次廣告運(yùn)動(dòng)，還是讓許多烏市老百姓記憶猶新。　　

　　我們對(duì)于廣告策略是極為重視的，在進(jìn)行廣告策劃時(shí)，我們整整花了七天時(shí)間的現(xiàn)場(chǎng)考察和分析，并實(shí)行了一次觀眾廣告記憶度調(diào)查，這對(duì)于新疆來(lái)說(shuō)，我們當(dāng)時(shí)這種手法可是第一次呀，我們那天打出了廣告，免費(fèi)看錄像活動(dòng)，包了烏市六家大一點(diǎn)的錄像放映點(diǎn)進(jìn)行廣告片的記憶測(cè)試，我們把十個(gè)不同的電視廣告放在一起，讓大家把你認(rèn)為最有記憶的廣告片記錄在紙上，搞完后就可以看美國(guó)大片，結(jié)果一測(cè)試，發(fā)現(xiàn)我們班超酒飛機(jī)篇廣告觀眾首次記憶度達(dá)到82%，這下我們就放心了，我們可以大膽地實(shí)施投播計(jì)劃。

　　說(shuō)起這個(gè)廣告片，當(dāng)時(shí)有著許多不認(rèn)可的地方，當(dāng)時(shí)搞這個(gè)廣告片創(chuàng)意的并不是我，而是我們那個(gè)客戶(hù)總監(jiān)，客戶(hù)總監(jiān)原本是個(gè)什么都不懂的人，但有一點(diǎn)是比誰(shuí)都要優(yōu)秀，那就是只要他想接觸的人，沒(méi)有一個(gè)不被搞定的，他有兩個(gè)外號(hào)：一個(gè)是情人狂，我到現(xiàn)在為止都不知道他到底有多少女人與他染指，反正我最少知道有我們公司的兩個(gè)小妹妹是讓他完成從處女到少婦的演變過(guò)程的。第二個(gè)外號(hào)叫百得膏，我們的客戶(hù)只要收他一粘上，幾乎百分之八十的是成功的，卻有一個(gè)很致命的缺點(diǎn)，就是粘不上那些有檔次的大中型企業(yè)和商界名人。但就是這樣一個(gè)人，卻在我們討論創(chuàng)意時(shí)，覺(jué)得我們的創(chuàng)意都不是很好。

　　我記得那天晚上，我出的第一個(gè)創(chuàng)意是《小芳篇》：說(shuō)的與那個(gè)《小芳》歌曲一樣，只不過(guò)說(shuō)的是當(dāng)年那個(gè)兵團(tuán)的事，主要目的是想讓大家忘記起兵團(tuán)開(kāi)荒時(shí)那段令人記憶的歲月，就是班超酒讓這些青年男女度過(guò)了，一個(gè)又一個(gè)的冬天。如果拍攝的話(huà)，也是很感人的，但是一預(yù)算，價(jià)格高的不行了，不可能把這個(gè)創(chuàng)意變成現(xiàn)實(shí)。

　　于是大家都開(kāi)始苦思冥想，但是都不是很好，這是我們這個(gè)客戶(hù)總監(jiān)就說(shuō)了：我們?yōu)槭裁锤阋粋�(gè)四不象的廣告創(chuàng)意呢？這四不象，就是為什么不能拿紅酒的一般訴求當(dāng)作白酒來(lái)做，為什么不能用飛機(jī)豪華小車(chē)來(lái)作為白酒的主體表現(xiàn)，為什么不能用美女來(lái)吸引男人的眼球，為什么不用電腦三維的動(dòng)漫來(lái)作為一種暈酒后的大膽幻覺(jué)呢？

　　當(dāng)時(shí)大家覺(jué)得好笑，你就知道美女，要是再這樣下去，我們這個(gè)公司美女可能全跑完了，成為有名的光棍公司，這才叫創(chuàng)意，我們的行政總監(jiān)還說(shuō)了一句話(huà)：只要有女人的公司，一定要有班超酒，因?yàn)榘喑�酒是男人的吸引力�?

　　于是大家大笑。

　　這個(gè)時(shí)候，我們的貢董事長(zhǎng)說(shuō)話(huà)了：“這個(gè)思路不錯(cuò)，因?yàn)檫@樣可以從白酒的一般概念中走出來(lái)，可能會(huì)達(dá)到急速記憶的目的�！�

　　不久一個(gè)創(chuàng)意出來(lái)了：

　　一輛豪華的小車(chē)，

　　一個(gè)風(fēng)度十足的男人，

　　車(chē)的后備箱，

　　一箱班超放入，

　　一架飛速的飛機(jī)從他頭頂飛過(guò)，

　　男人把握方向盤(pán)，

　　一眼上眺上面飛過(guò)的飛機(jī)，

　　車(chē)子飛速而去，

　　上面是飛機(jī)有前，

　　下面是豪華小車(chē)的追，

　　豪華的別墅，

　　一個(gè)美女拿起班超酒，

　　清澈的酒徐徐倒入那個(gè)高腳杯中，

　　飛機(jī)飛越河流，

　　小車(chē)越過(guò)大橋，

　　美女看著班超在等待，

　　飛機(jī)的前面是一座大山，

　　小車(chē)穿越一條鴻溝，

　　飛機(jī)沖向大山爆炸，

　　別墅門(mén)前，

　　小車(chē)一個(gè)剎車(chē)，

　　雪花四濺，

　　班超酒出箱，

　　與美女相笑而視，

　　碰杯，

　　廣告語(yǔ)：感覺(jué)暈，才是好酒，班超酒

　　我當(dāng)時(shí)是堅(jiān)決反對(duì)，但我們這個(gè)貢總，有一點(diǎn)還是讓我很佩服的，他對(duì)于當(dāng)?shù)厝说男睦戆盐者�是相當(dāng)有水準(zhǔn)的，他說(shuō)企業(yè)沒(méi)有錢(qián)，我們只能先解決記憶問(wèn)題，然后再給這個(gè)酒加以文化的更深一步的補(bǔ)充。

　　我后來(lái)想一想也對(duì)，就開(kāi)始制作了這個(gè)片子，由于90%是三維合成的，實(shí)拍部分很少，所以這個(gè)廣告片的花費(fèi)很少。這也讓我們這個(gè)公司因?yàn)檫@樣的風(fēng)格站了起來(lái)，也讓我們的制作風(fēng)格把公司給搞砸了，這是后話(huà)。

　　廣告片是好了，但是我們的策劃中還有一個(gè)是想用懸念來(lái)解決消費(fèi)者關(guān)注問(wèn)題，只有這樣，我們才有可能一炮打響。

　　我每天上班都要坐902經(jīng)過(guò)紅山，紅山是烏市的象征，烏市臺(tái)的標(biāo)志就是紅山圖形。一天晚上，我下班很早了一點(diǎn)，當(dāng)902行到紅山時(shí)，突然一陣瘋風(fēng)，把紅上頂上的一面紅旗給吹了下來(lái)，我一想這個(gè)懸念廣告有了，我馬上激動(dòng)的不得了，回到租的房子里，開(kāi)始把這個(gè)記外與報(bào)紙同時(shí)炒作的方案寫(xiě)了出來(lái)。

　　第二天一早，我把方案給老總看了，老總一看，暈了好一陣，嘴里在嘮著：“這可是大手筆呀，也是第一次呀，好，要是成功了，那我們跟著也起來(lái)了�！�

　　于是馬上叫大家開(kāi)會(huì)，把我的方案說(shuō)了出來(lái)，大家一聽(tīng)，好注意，這方案不但省錢(qián)，還有相當(dāng)?shù)挠绊懥Α?

　　這個(gè)方案的大概是這樣的，我當(dāng)時(shí)看到紅山的冬天是光禿禿的，除了雪就是雪。但這個(gè)紅旗一吹下來(lái)，可是特別清晰，我想要是在這個(gè)白色的世界里，占領(lǐng)最記點(diǎn)，放上一個(gè)大紅的東西，可是大家都會(huì)關(guān)注它一下，這一下，就足可以把我們的文章做大呀。

　　我就想把整個(gè)紅山包起來(lái)，當(dāng)然，只能說(shuō)是把向著西大橋這一面約四千平米的地方全部包起來(lái)。

　　西大橋每天的人流量約在五十萬(wàn)，對(duì)于當(dāng)時(shí)的烏市來(lái)說(shuō)除了小西門(mén)就是算這個(gè)地方了。只要在這里掛上十天，就可以把整個(gè)城市給傳播一次。

　　我們就用“班超酒，感覺(jué)暈，才是好酒”這幾個(gè)字來(lái)傳達(dá)白酒的整個(gè)概念，因?yàn)槟腥撕劝拙凭褪呛葌�(gè)暈，他們認(rèn)為醉才是男人。所以后來(lái)有葉茂中這個(gè)廝搞那個(gè)海王金樽，我當(dāng)時(shí)就知道肯定是好記憶，沒(méi)買(mǎi)力的產(chǎn)品，準(zhǔn)是一個(gè)出錢(qián)不出貨的東西。

　　還有是光這樣不行，還得要用報(bào)紙來(lái)預(yù)熱，我當(dāng)時(shí)出了個(gè)報(bào)紙創(chuàng)意是：紅山不見(jiàn)了。椐有并人士透露，于XX月XX日紅山相親，準(zhǔn)備出嫁，暫時(shí)不見(jiàn)十天。大家說(shuō)送份什么好禮最合適？

　　這在新疆的廣告史上，用山來(lái)做廣告是第一次，用這樣的懸念來(lái)做預(yù)熱也是第一次。我們營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行、廣告片、地面?zhèn)鞑ト�部合成，要是再起不�?lái)，那可能是老天爺對(duì)我們不開(kāi)眼了。

　　決定的方案，得到了企業(yè)的支持，現(xiàn)在就是要落實(shí)每一個(gè)細(xì)節(jié)，紅山掛大布標(biāo)的事，沒(méi)有一點(diǎn)問(wèn)題，人家冬天本身就沒(méi)有收入，這下可以增加點(diǎn)錢(qián)發(fā)發(fā)獎(jiǎng)金再好不過(guò)了。但到了報(bào)社，卻卡住了，說(shuō)這樣的玩笑的開(kāi)的太大，有可能會(huì)引起不安定因素，所以不能登此廣告，這下把我搞暈了，怎么辦？我們知道這種事情在新疆要想靠磨嘴皮子是沒(méi)有用，只能改主題。

　　我們后來(lái)在沒(méi)有辦法的情況下，把紅山不見(jiàn)了，改為：紅山要嫁人了。

　　千古奇聞，紅山要出嫁，準(zhǔn)備去相親，大家說(shuō)送什么禮最好？

　　這個(gè)方案也是費(fèi)了好多周折才批了下來(lái)。

　　從十一月二十三日起，報(bào)紙廣告率先出現(xiàn)在頭版上，一下子，企業(yè)的電話(huà)打爆了，有的問(wèn)這到底是怎么一回事，有的則把送禮單子給我們念了一遍，有的說(shuō)是不是要把紅山炸掉，反正什么樣的電話(huà)都有，后來(lái)報(bào)社的電話(huà)也打爆了，有許多老百姓?qǐng)?jiān)持不讓紅山嫁人，后來(lái)有幾個(gè)人把電話(huà)打到市政府去了。市政府的一個(gè)副市長(zhǎng)親自跑來(lái)顧問(wèn)這件事，這個(gè)時(shí)候我們才知道這個(gè)廣告的力量和報(bào)社當(dāng)時(shí)的擔(dān)心是不無(wú)道理呀，但做到空上份上，不能停手呀，原定發(fā)三天的報(bào)紙引子，我們只能提前一天結(jié)束，紅山在十一月二十五日一早，靠西大橋這個(gè)面，全部讓一塊四千平米的紅布全部蓋上，上面出現(xiàn)的就是那幾個(gè)斗大無(wú)比的班超酒，感覺(jué)暈才是好酒的字樣。真正想不到還是這塊大布標(biāo)掛職出來(lái)的第一天，西大橋上站滿(mǎn)了人，造成交通嚴(yán)重阻塞，人們都說(shuō)這可真是大手筆呀。后來(lái)交警罰了企業(yè)五千元錢(qián)，但企業(yè)老總樂(lè)意掏這個(gè)錢(qián)。

　　就在當(dāng)天晚上，那個(gè)四不象的廣告片也就開(kāi)始高密度的炸開(kāi)了，晚上九點(diǎn)到十一點(diǎn)之間，四個(gè)頻道共播出八十次，對(duì)于當(dāng)時(shí)的烏市來(lái)說(shuō)又是一次從來(lái)沒(méi)有過(guò)的現(xiàn)象，曾經(jīng)有人說(shuō)起這次廣告運(yùn)動(dòng)時(shí)，說(shuō)不但酒暈，看你們的廣告也看暈了。

　　在第五天的早上，我到企業(yè)辦事處去辦事，只見(jiàn)烏市的終端商幾十個(gè)在那里等著拿貨。

　　但就在這時(shí)，酒廠的老總卻跑來(lái)了，坐不住了，因?yàn)槔峡偯刻煲�接到一少于五六址個(gè)電話(huà)，都是不斷重復(fù)地問(wèn)，你們這個(gè)是什么意思，我們不明白，老總認(rèn)為我們這樣做不可取，要我們解釋創(chuàng)意的含義，這下我們的客戶(hù)總監(jiān)有事干了，跟老總解釋了一上午，老總還是不信，要求停播，因?yàn)榭蛻?hù)總監(jiān)說(shuō)的都是編出來(lái)的，肯定說(shuō)服不了人家，沒(méi)有辦法，只能是我出馬了，我就把為什么要這樣做，為什么要四不象，用很專(zhuān)業(yè)的廣告知識(shí)很正式地講了一次，我就講到關(guān)于消費(fèi)者記憶問(wèn)題，要是廣告出去，消費(fèi)者記不住，那只能說(shuō)廣告是失敗的，廣告不在于好看，而在于記住，等到有了一定的記憶程度，我們就可以把這個(gè)訴求再進(jìn)行更具體美化，這在廣告中我們稱(chēng)之為墊豬肚，只要墊實(shí)了，豬就不會(huì)虛脫。產(chǎn)品也一樣，當(dāng)老百姓知道后，我們一定要緊跟著把更為充實(shí)的廣告訴求內(nèi)容填進(jìn)去，使大家不至于造成錯(cuò)覺(jué)，這樣品牌的基礎(chǔ)就會(huì)填得扎扎實(shí)實(shí)。

　　其實(shí)當(dāng)這些營(yíng)銷(xiāo)廣告全面出來(lái)后，我們知道，肯定有廣告公司來(lái)?yè)v蛋，但是我們想只要效果好，企業(yè)不會(huì)改變方向的，不過(guò)我們?cè)谶@一點(diǎn)上確實(shí)是太幼稚了，當(dāng)我們把第二個(gè)廣告片制作完畢后，出現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題，由于我們?cè)诩t山上做的是送禮性質(zhì)的酒訴求，許多人并不認(rèn)企業(yè)大推特推的特曲，而卻歪打正著，銷(xiāo)的最好的卻是班超的精品酒，造成了精品酒由于沒(méi)有事先的全面準(zhǔn)備，出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，而特曲卻大量貨出不去，其實(shí)這是一個(gè)相當(dāng)好的現(xiàn)象，說(shuō)明班超酒被老百姓定為是中檔以上的酒，那可是許多企業(yè)都求之不得的，但這個(gè)企業(yè)老總卻認(rèn)為這樣很失敗，把他們的計(jì)劃全搞亂了，開(kāi)始實(shí)行與我們疏遠(yuǎn)起來(lái)了。

　　但我到現(xiàn)在都認(rèn)為那是一次真正的產(chǎn)品整合策劃，也是一次很另類(lèi)的策劃，我那個(gè)時(shí)候不知道叫整合營(yíng)銷(xiāo)。